行動経済学 — 人が「合理的でなく」動く法則

人間の意思決定が古典的な「合理的経済人」の仮定から系統的にずれることを記述する分野。ずれはランダムなノイズではなく予測可能なバイアスであり、設計者はそれを前提に行動を引き出せる。Kahneman & Tversky の Prospect Theory (1979) が中核の理論的支柱。

ここでは、プロダクト/価格設計で繰り返し効く4つの効果をまとめる。共通する原理は 「参照点（reference point）からの相対評価」：人は絶対値ではなく「基準からどれだけ得/損したか」で価値を測る。

保有効果 (endowment effect)

一度手にした（所有した、使った）ものを、手にする前より高く評価し、手放しにくくなる。

なぜ効くか: 所有が新しい参照点になり、「手放す＝損失」として損失回避が発動する。買値より高い売値を要求する非対称が生じる。
実証: Kahneman, Knetsch & Thaler (1990) のマグカップ実験。マグを与えられた群の最低売却額（WTA）が、持たない群の最高購入額（WTP）の約2倍。
設計での使い方: 無料トライアル・お試し利用で「もう自分のもの」感を作ると、解約＝喪失と感じてロックインが効く。

損失回避 (loss aversion)

同額の利得と損失なら、損失の痛みが利得の喜びの約2倍強い（係数 ≈ 2〜2.5）。

なぜ効くか: Prospect Theory の価値関数が、参照点を境に損失側で急峻に折れ曲がるため。
設計での使い方: 「得られる」より「失う」を訴える方が動く。「無料特典が今日で消える」「ストリークが途切れる」。値引きを「割引」でなく「定価からの損失回避」として提示する。
保有効果は損失回避の一形態（所有を参照点にした損失回避）と説明できる。

ザイガニック効果 (Zeigarnik effect)

未完了のタスクは、完了したタスクより記憶・想起されやすく、心に引っかかり続ける。

由来: Bluma Zeigarnik (1927)。給仕が未会計の注文をよく覚えているのに、会計後は忘れる観察から。
なぜ効くか: 未完了が認知的な緊張（tension）として保持され、解消を求める。
設計での使い方: 「あと少しで続きが」で中断させる（連載・プログレスバー・「プロフィール完成度 70%」）。未完了感そのものが再訪の動機になる。

コミットメントと一貫性 (commitment & consistency)

人は過去の自分の行動・表明と整合的に振る舞おうとする圧力を持つ。

なぜ効くか: 一貫性は認知負荷を下げ、社会的信頼にもつながる。一度小さく動くと、その自己像を守るため次も動く。
古典: foot-in-the-door（小さな依頼を承諾させてから本命の依頼を通す）。Cialdini が説得の6原理の一つとして整理。
設計での使い方: まず無料・無リスクの小さな行動（登録・1回利用）を取らせる。その行動が「私はこのサービスを使う人」という自己像を作り、課金・継続という整合的行動を引き出す。

効果の比較

効果	核となる心理	プロダクトでの典型的な仕掛け
保有効果	所有が参照点化し手放せない	無料トライアル、マイデータ蓄積
損失回避	損失は利得の約2倍痛い	期限切れ特典、ストリーク、解約阻止
ザイガニック	未完了は緊張として残る	連載の引き、進捗バー、未読バッジ
コミット&一貫性	過去の自分と整合したい	小さな初動 → 本命の承諾

注意

効果量（損失回避係数2倍、保有効果2倍など）は文脈依存で、再現性に議論がある。方向性は頑健だが「常に2倍」と断じない。
これらは中立的なツールで、ユーザー価値の提供にもダークパターン（解約させない設計）にも使える。どちらに振るかは設計者の倫理問題。