顧客獲得単価（CAC）と顧客生涯価値（LTV）
ビジネスの採算を「1人の顧客」単位で見る2つの指標。
- CAC（Customer Acquisition Cost / 顧客獲得単価）: 顧客1人を獲得するのにかかった費用。
CAC = 獲得に使った総コスト ÷ 獲得した顧客数（広告費・営業人件費・販促費を含む）。 - LTV（Lifetime Value / 顧客生涯価値）: 1人の顧客が取引期間全体でもたらす粗利の総額（売上ではなく利益で見るのが正しい）。
成立条件 — LTV > CAC
獲得に払った額を、その顧客から得る利益が上回って初めて事業が成立する。
成立: LTV > CAC
健全: LTV / CAC ≳ 3 （SaaS の経験則。獲得・運用・利益のバランスの目安）
回収: CAC 回収期間 < 12〜18ヶ月 （払った CAC を粗利で取り戻すまで）- LTV/CAC ≈ 1: 顧客を獲るたびトントンで、利益も成長原資も残らない。
- LTV/CAC が高すぎ（例 >5）: 黒字だが獲得に投資不足＝もっと攻めれば伸ばせるシグナルでもある。
LTV の素直な式（サブスク）
LTV = ARPU × 粗利率 × (1 / チャーン率)1 / 月次チャーン率 が平均継続月数。月チャーン 5% なら平均20ヶ月。チャーンを下げる＝継続を伸ばすことが LTV を最も強く動かす（→lock-in）。
無料配布／フリーミアムとの接続
- 無料配布は現物で払う CAC: free-distribution-strategyの「N本無料」は、広告費の代わりに現物（商品原価）で支払う顧客獲得コスト。広告より確実に「最初の体験」まで到達させられる。
- 高頻度・低単価・反復購買では LTV が習慣でほぼ決まる: 自販機のような商材は、1人の LTV が「習慣化したか否か」でほぼ決定する。だから習慣形成に直結する現物 CAC は、認知止まりの広告 CAC より効率がよいことがある。
- freemiumでは無料運用コスト ≒ CAC: 無料ユーザーを支えるサーバ・サポート費は、転換した有料顧客の LTV で回収する構造。
落とし穴
- 売上を LTV と誤る: 粗利で計算しないと過大評価。原価・サポート費を引く。
- CAC に間接費を入れ忘れる: 営業人件費・ツール費・無料層の運用費まで含めないと過小評価。
- 平均で語る: チャネル別・コホート別で LTV/CAC は大きく違う。良いチャネルに寄せる判断は分解しないと出ない。
関連
- free-distribution-strategy — 無料の数本は「広告費の代わりに現物で払う CAC」。本命の LTV で回収する
- lock-in — スイッチングコストはチャーンを下げ継続月数を伸ばす＝LTV を直接押し上げる
- freemium — 無料層の運用コストを実質 CAC とみなし、有料転換の LTV で賄えるかが採算
- loss-leader — 原価割れ販売は現物 CAC。回収経路（継続購買）の LTV が判定軸